كيف يمكن بيع مستحضرات التجميل للمسلمين؟

"كيفية بيع مشط لراهب" هي حالة كلاسيكية في تاريخ التسويق، وفي مقابلة مع مجلة "كوزمتكس بيزنس"، أثارت رشيدة خانوم، مديرة قسم التجميل والعناية الشخصية في شركة مينتل، موضوعًا مشابهًا آخر بعنوان "كيفية بيع مستحضرات التجميل للنساء المسلمات؟"

قالت خانوم: "يرى الكثيرون في هذا المجال أن هذا طريق مسدود مماثل. فعندما يتعلق الأمر بالنساء المسلمات، يرتبط الحجاب والبرقع والنقاب دائمًا، لا شعوريًا، بفكرة أنهن يرتدين ملابس ضيقة جدًا لدرجة أنهن لا يحتجن ولا يستطعن ​​التزين - لكن هذه صورة نمطية. فالنساء المسلمات لسن جميعًا محجبات، بل يعشقن الجمال، ولديهن احتياجات للعناية بالبشرة والمكياج. وكم من العلامات التجارية انتبهت لهذه الفئة الصامتة؟"

01: "صحراء الجمال" المحرجة

في عام ٢٠١٨، اختارت لوريال باريس عارضة الأزياء المسلمة المحجبة أمينة خان لتكون الوجه الإعلاني الأول لخط منتجات العناية بالشعر "إلفيف"، وهي خطوة اعتُبرت آنذاك نقطة تحول في عالم التجميل، حيث أعلنت الشركة العملاقة في مجال مستحضرات التجميل أخيرًا عن دعمها للمستهلكين المسلمين. لكن بعد مرور أربع سنوات، لم يتغير الكثير، مما دفع خانوم للتساؤل: هل تتواصل علامات التجميل التجارية فعلاً مع المستهلكين المسلمين؟

بالنسبة لمديحة تشان، المؤسسة المشاركة لعلامة جست بي لمستحضرات التجميل في باكستان، فإن الإجابة هي لا قطعاً. في المقابلة، استشهدت بعيد الفطر، أهم الأعياد في التقويم الإسلامي، كمثال، متهمة شركات التجميل بقلة حملاتها التسويقية الفعالة أو منتجاتها المخصصة لهذا العيد.

بدلاً من ذلك، تلجأ بعض العلامات التجارية أحياناً إلى استخدام عارضة أزياء ترتدي الحجاب في إعلاناتها وموادها الترويجية كوسيلة لإظهار شموليتها لجميع أنواع المستهلكين، بدلاً من إظهار فهم عميق للأعياد والعادات الإسلامية. استكشف هذا السوق.

قالت: "لم نحظَ نحن ومهرجاننا بالاهتمام الذي نستحقه. نحن أشبه بهدية مجانية - الطريقة التي تُظهر بها الشركات الكبرى تقديرها للمستهلكين المسلمين هي من خلال تجارب الواقع المعزز عبر الإنترنت. وضع عارضة أزياء محجبة في وضع المكياج أو الإعلانات - هذه الصورة النمطية تُثير غضبي أنا وأخواتي بشدة. ليس كل المسلمين يرتدون الحجاب، إنه مجرد خيار."

من بين الصور النمطية الأخرى التي تزعج مديحة تشان، الاعتقاد بأن المسلمين زاهدون، مشاغبون، ويرفضون استهلاك أو استخدام السلع الحديثة. تقول: "لدينا معتقدات مختلفة عنهم (في إشارة إلى الغربيين الذين يعتنقون المسيحية)، ولا نعيش في عصر مختلف". وتضيف بعجز: "في الواقع، قبل عقود، كانت مستحضرات التجميل الوحيدة التي تستخدمها النساء الباكستانيات هي أحمر الشفاه وكريم الأساس، وكل شيء آخر غريب علينا. ولكن مع ازدياد أهمية الإنترنت في حياتنا اليومية، بدأنا نفهم تدريجيًا المزيد من طرق وضع المكياج. تسعد النساء المسلمات بإنفاق المال على مستحضرات التجميل للتزين، لكن قلة من العلامات التجارية تصمم منتجات تلبي احتياجاتهن".

بحسب بيانات مينتل، ينفق المستهلكون المسلمون مبالغ طائلة خلال شهر رمضان وعيد الفطر. ففي المملكة المتحدة وحدها، بلغ إجمالي قيمة البضائع المباعة خلال رمضان 200 مليون جنيه إسترليني على الأقل (حوالي 1.62 مليار يوان). ويُعدّ المسلمون، البالغ عددهم 1.8 مليار نسمة، أسرع الجماعات الدينية نموًا في المجتمع الحديث، وقد ازدادت قدرتهم الشرائية تبعًا لذلك، لا سيما بين الشباب. وتشير التقارير إلى أن المستهلكين المسلمين الشباب من الطبقة المتوسطة، والذين يُطلق عليهم "جيل المسلمين"، قد أضافوا أكثر من تريليوني دولار إلى إجمالي قيمة البضائع المباعة في عام 2021.

02: هل شهادة "حلال" مستحضرات التجميل صارمة؟

في مقابلة مع مجلة "كوزمتكس بيزنس"، برزت قضية أخرى مثيرة للجدل من قبل شركات مستحضرات التجميل، وهي مسألة معايير مستحضرات التجميل "الحلال". يقول أصحاب العلامات التجارية إن شهادة "الحلال" صارمة للغاية. للحصول على هذه الشهادة، يجب التأكد من أن المواد الخام، ومواد التصنيع، وأدوات المنتج لا تخالف أحكام الحلال، مثل الجيلاتين والكيراتين المستخرجين من جلد الخنزير أو الكولاجين، والكربون المنشط المستخرج من عظام الخنزير، والفرش المصنوعة من شعر الخنزير، والكائنات الدقيقة المنتجة باستخدام أوساط مشتقة من الخنزير. بالإضافة إلى ذلك، يُحظر استخدام الكحول، الذي يُستخدم على نطاق واسع لإطالة مدة صلاحية المنتجات. كما يُحظر استخدام التجارب على الحيوانات في تصنيع المنتجات الحلال، وكذلك إضافة مواد مشتقة من الحيوانات، مثل البروبوليس وحليب البقر، وغيرها.

إضافةً إلى التأكد من مطابقة المواد الخام لمعايير الحلال، يجب ألا تخالف أسماء المنتجات المتقدمة للحصول على شهادة الحلال أحكام الشريعة الإسلامية، مثل "مرطب شفاه محدود الإصدار لعيد الميلاد" أو "أحمر خدود لعيد الفصح" وما شابه. حتى لو كانت المواد الخام لهذه المنتجات حلالًا، فإن أسماءها تخالف الشريعة الإسلامية، فلا يمكنها التقدم للحصول على شهادة الحلال. وتقول بعض العلامات التجارية إن هذا سيؤدي إلى خسارتها للمستهلكين المسيحيين غير الملتزمين بالحلال، وهو ما سيؤثر بلا شك سلبًا على الأسواق الأوروبية والأمريكية.

لكن مديحة تشان اعترضت على رواج مستحضرات التجميل "النباتية" و"الخالية من القسوة" التي اجتاحت المجتمعات الأوروبية والأمريكية في السنوات الأخيرة، قائلةً: "تتطلب المنتجات "الخالية من القسوة" من المصنّعين عدم إجراء أي تجارب على الحيوانات، أما منتجات التجميل "النباتية" فهي أكثر تطلبًا، إذ لا تحتوي على أي مكونات حيوانية. ألا يفي هذان النوعان بمتطلبات مستحضرات التجميل "الحلال"؟ من بين كبرى شركات التجميل، من لم يواكب هذا التوجه نحو المنتجات النباتية والخالية من القسوة؟ لماذا يصممون منتجاتهم للنباتيين فقط؟ ألا يُطلب منهم تقديم نفس المنتج المعقد دون مراعاة متطلبات المستهلكين المسلمين؟"

كما قالت مديحة تشان،مستحضرات التجميل "النباتية" و"الخالية من القسوة"يستخدمها العديد من المسلمين كبديل أقل جودة عندما لا تتوفر مستحضرات تجميل "حلال"، لكن هذه الخطوة لا تزال محفوفة بالمخاطر، إذ قد تحتوي مستحضرات التجميل التي تستوفي كلا الشرطين على الكحول. حاليًا، يُعدّ المكياج المعدني الطبيعي الخالص، مثل ماركة "مينيرال فيوجن" الأمريكية، من أكثر أنواع المكياج شيوعًا بين المسلمين. تُصنع مستحضرات التجميل المعدنية من معادن مطحونة طبيعيًا، وهي مضمونة خلوها من المنتجات الحيوانية، كما أن غالبيتها العظمى خالية من الكحول. حصلت "مينيرال فيوجن" على شهادة الحلال من منظمات مثل اتحاد المجالس الإسلامية في أستراليا ومجلس الغذاء والتغذية الإسلامي في أمريكا. تأمل مديحة تشان أن تظهر في المستقبل المزيد من ماركات مستحضرات التجميل المشابهة لـ"مينيرال فيوجن"، والتي تُركز على المستهلكين المسلمين. "بصراحة، نحن سعداء بإنفاق المال، فلماذا لا تكسبونه أنتم؟"