هل سوق مستحضرات التجميل في قطاع السفر على وشك التعافي؟

Bقبل جائحة كورونا، شهدت مبيعات مستحضرات التجميل نموًا هائلاً في سوق التجزئة للسفر. ومع التخفيف التدريجي للقيود المفروضة على سفر السياح حول العالم، يبدو أن قطاع السياحة قد بدأ يتعافى. وفي محاضرة نظمتها مجلة "كوزمتكس ديزاين" الأسبوع الماضي، شارك العديد من خبراء القطاع توقعاتهم لمستقبل سوق التجزئة لمستحضرات التجميل في منطقة آسيا والمحيط الهادئ.

"نحن متفائلون بأن جائحة كورونا ستنتهي تدريجيًا خلال عامين أو ثلاثة أعوام. صحيح أن السياحة الخارجية ستظل آخر القطاعات تعافيًا، إلا أن ازدهارها المستقبلي متوقع أيضًا، فالكثيرون يعانون من ضيق العيش في بلادهم، والسياح يتوقون للخروج من البلاد والتجول"، هذا ما صرّح به سونيل تولي، رئيس رابطة آسيا والمحيط الهادئ لتجارة التجزئة في قطاع السفر (APTRA). وأضاف: "سنشهد انتعاشًا طال انتظاره في قطاع تجارة التجزئة في قطاع السفر، وستلعب منطقة آسيا والمحيط الهادئ دورًا محوريًا في دفع هذا الانتعاش".

على هامش مؤتمر رابطة الأسواق الحرة العالمية (TFWA) لمنطقة آسيا والمحيط الهادئ في سنغافورة، صرّح تولي قائلاً: "يجب ألا نغفل عن الفرص الهائلة التي تُتيحها هذه المنطقة، والتي تُعدّ محرك سوق تجارة التجزئة العالمية في قطاع السفر. إذا كنتم تتساءلون عن مكان بدء انتعاش تجارة التجزئة في قطاع السفر، فأستطيع أن أؤكد لكم أنه سيبدأ من هنا، تحت أقدامنا مباشرةً."

1- جانب العلامة التجارية: تُعد متاجر التجزئة في المطارات أفضل منصة عرض.

ليس سراً أن علامات التجميل التجارية تتطلع بشغف إلى أسواق التجزئة في المطارات. فقد حققت شركات عملاقة في هذا المجال، مثل لوريال وإستي لودر وشيسيدو وغيرها، نجاحاً باهراً في هذا القطاع خلال السنوات القليلة الماضية. إضافةً إلى ذلك، تُسرّع شركات أخرى دخلت السوق مؤخراً، مثل كاو وبولا أوربيس، من خططها التوسعية سعياً وراء حصة من السوق. 

"عندما تفكر معظم العلامات التجارية في اختيار منصات لعرض منتجاتها الجديدة، فإنها لا تغفل أبدًا عن الأسواق الحرة. إذ يتوافد إليها المستهلكون من جميع أنحاء العالم، وتنتشر معلومات المنتجات بسرعة في جميع أنحاء العالم من خلالها. وبالمثل، يمكن للمسافرين أيضًا العثور على جميع العلامات التجارية الكبرى ومنتجاتها الجديدة في الأسواق الحرة. تُعدّ قنوات البيع بالتجزئة في المطارات منصةً رئيسيةً توفر راحةً لا مثيل لها للمشترين والبائعين." هذا ما قالته آنا مارشيسيني، رئيسة قسم تطوير الأعمال في وكالة أبحاث سوق السفر m1nd-set. 

وتعتقد مارشيسيني أيضاً أن منطقة آسيا والمحيط الهادئ تُعدّ مركزاً أساسياً في قنوات البيع بالتجزئة في المطارات حول العالم. وتقول: "إنها أكثر أسواق البيع بالتجزئة في المطارات ديناميكية في العالم، وأهم سوق لمستحضرات التجميل أيضاً، وهي بمثابة منصة مثالية لعلامات التجميل التجارية لإقامة فعاليات مؤقتة وإطلاق منتجات جديدة".

استشهدت بإطلاق شركة شيسيدو لمتجر SENSE Beauty المؤقت في مطار شانغي بسنغافورة عام 2019 كمثال. يهدف المتجر المؤقت إلى "تجاوز مفهوم البيع بالتجزئة التقليدي"، باستخدام تقنية الواقع المعزز لعرض المنتجات على الزوار بطريقة تفاعلية، مما يساعد العلامات التجارية على الوصول إلى المستهلكين بشكل أعمق. 

وقد ساهمت هذه الخطوات في تحقيق شركة شيسيدو نجاحًا باهرًا في قطاع تجارة التجزئة للسفر في عام 2019، حيث بلغت مبيعات الشركة الصافية 102.2 مليار ين (936.8 مليون دولار)، وهي المرة الأولى التي تتجاوز فيها مبيعاتها حاجز 100 مليار ين. 

أقرّ ميلفين بروكارت، المدير العالمي لقسم مبيعات التجزئة في المطارات لدى علامة ريتوالز الهولندية المتخصصة في مستحضرات التجميل والعناية بالصحة، بأهمية هذا القطاع كمنصة عرض مميزة. وقال: "يُتيح قطاع مبيعات التجزئة في المطارات للعلامات التجارية فرصة فريدة للوصول إلى المستهلكين الذين يملكون الوقت والمال (إذ يُعرف أن المستهلكين المسافرين إلى الخارج أقل قدرة مالية)، والذين يميلون أكثر إلى الشراء الاندفاعي. كما تُقدم المتاجر المعفاة من الرسوم الجمركية خصومات وفعاليات حصرية تميزها عن المنصات الأخرى، سواءً عبر الإنترنت أو في المتاجر التقليدية، ما يُساعد العلامات التجارية على جذب عملاء جدد والتفاعل معهم." 

وقال بروكارت أيضاً إن متاجر التجزئة في المطارات غالباً ما تكون القناة الأولى التي يتفاعل من خلالها المستهلكون مع علامة ريتوالز التجارية."بالنسبة لشركة ريتوالز، قبل افتتاح متاجر التجزئة المحلية، سنختار دخول أسواق جديدة عبر متاجر التجزئة في المطارات لتعزيز الوعي بالعلامة التجارية. تُعدّ متاجر التجزئة في المطارات قناة استراتيجية مهمة لأعمال ريتوالز بشكل عام، فهي ليست مجرد محرك للمبيعات، بل هي أيضاً نقطة تواصل عالمية مهمة للمسافرين للتواصل مع العملاء." 

وقال بروكارت إن الشركة تتوقع خلال السنوات القليلة المقبلة "نمواً قوياً" في سوق تجارة التجزئة للسفر في منطقة آسيا والمحيط الهادئ. 

تعتزم الشركة توسيع نطاق أعمالها في جزيرة هاينان، مركز تجارة التجزئة للسفر في الصين، بإضافة ثلاثة متاجر جديدة هذا العام. كما تستعد لدخول سوق تجارة التجزئة للسفر في جنوب شرق آسيا.

02 المستهلكون: التسوق يكون أكثر ميلاً أثناء السفر منه في الحياة اليومية 

عند السفر، يكاد يكون من المعتاد مغادرة المطار بمشتريات من السوق الحرة، سواء كانت شوكولاتة، أو هدايا تذكارية، أو زجاجة نبيذ فاخر، أو عطر من ماركة عالمية. ولكن ما الذي يدفع المسافرين المشغولين تحديداً للتوقف والتسوق؟بالنسبة لمارشيسيني، فالإجابة واضحة: الناس لديهم عقليات مختلفة عندما يسافرون.

 وقالت: "عند السفر، يُظهر المستهلكون رغبة أكبر من المعتاد في اكتشاف منتجات جديدة، وأخذ الوقت الكافي لتصفح الرفوف، وتدليل أنفسهم والاستمتاع بالعملية".

 وفقًا لاستطلاع أجرته الشركة في الربع الأول من عام 2022، قال 25% من مستهلكي مستحضرات التجميل إن جاذبية التسوق المعفى من الرسوم الجمركية تكمن في تصفح الرفوف واكتشاف منتجات جديدة. 

في أعقاب جائحة كوفيد-19، لاحظ ماركيسيني أن المزيد من السياح يكافئون أنفسهم بالشراء أثناء سفرهم. وأضاف: "لقد غيّر الوباء عادات الكثيرين، وجعل من الشائع مكافأة النفس على السفر والتسوق. بالإضافة إلى ذلك، يبدو أن المستهلكين (وخاصة النساء) أكثر استعدادًا لتدليل أنفسهم أثناء السفر". 

وقد لاحظت شركة ريتوالز ظاهرة مماثلة. وتعتقد العلامة التجارية أن منتجاتها قد استفادت بشكل كبير من تفشي الوباء الذي أثار حاجة ملحة لدى المستهلكين إلى نمط حياة صحي. 

"بالنسبة لشركة ريتوالز، تُعدّ تجارة التجزئة في المطارات من أكثر القنوات قابليةً للتوسع في العالم، والتي نصل من خلالها إلى شريحة واسعة من السياح، وخاصةً أولئك الذين يعيشون في مرحلة ما بعد الجائحة. مقارنةً بما قبل الجائحة، أُقدّر كل لحظة وأستمتع بعملية التسوق." وأشار أيضًا إلى أن "متعة المسافرين عند شراء منتجاتنا لا تقتصر على فوائدها الصحية فحسب، بل تنبع أيضًا من تجربة الشراء نفسها، مما يُؤثر إيجابًا على حياتهم وسفرهم." 

وأشار ماركيسيني أيضًا إلى أن 24% من المشاركين في استطلاع رأي أجرته شركته أكدوا أن المتاجر المعفاة من الرسوم الجمركية تُعدّ وجهة تسوق أكثر ملاءمة مقارنةً بأماكن أخرى كالمتاجر الكبرى. وقال ماركيسيني: "يعود الأمر إلى العامل الذي ذكرته سابقًا: إذ يُمكن للمستهلكين العثور بسهولة على جميع العلامات التجارية العالمية الكبرى في مكان واحد، بدلًا من الاضطرار إلى التجول في المركز التجاري بأكمله. كما يوفر ذلك عليهم المزيد من الوقت في تصفح العلامات التجارية". 

عندما تحدث المتسوقون في مجال مستحضرات التجميل عن الأسباب الرئيسية التي دفعتهم للتسوق أثناء السفر، تصدرت توفيرات الأسعار القائمة، تليها سهولة الوصول. وتشمل العوامل الأخرى الولاء للعلامة التجارية، وعروض المنتجات الجذابة، والتميز. 

"في الواقع، يحقق قطاع التجميل أداءً جيدًا من حيث عدد الزوار، لكن التحدي يكمن في انخفاض معدلات التحويل. وهذا يعني أن عناصر المتجر يجب أن تلعب دورًا محوريًا في جذب انتباه الزوار وتحويلهم إلى مشترين"، كما أوضح ماركيسيني. وتشمل هذه العناصر عروضًا ترويجية جذابة، وبائعين ودودين، بالإضافة إلى عروض لافتة للنظر، وملصقات إعلانية، وأكوام من المنتجات، وغيرها.

 "سيبدأ العالم بالانفتاح تدريجيًا، وستعود العديد من الأنشطة إلى سابق عهدها. وفي ظل هذا الانتعاش الاقتصادي، تبرز مرحلة مميزة، ألا وهي تجارة التجزئة في المطارات." واختتم تولي حديثه في ختام المؤتمر قائلاً: "في المطار، ينتظر المسافرون رحلاتهم ويستمتعون بعملية الاختيار، حيث يتصفحون أحدث منتجات التجميل من أشهر العلامات التجارية العالمية."

 أبدى جميع المشاركين تفاؤلاً بشأن سوق مستحضرات التجميل في قطاع التجزئة للسفر في منطقة آسيا والمحيط الهادئ خلال عام 2022. ولعلّ، كما ذكروا، سيكون عام 2022 عاماً حاسماً للتعافي الاقتصادي والتحوّل في المنطقة. ومن المتوقع أن يكون قطاع التجميل القوة الدافعة وراء انتعاش قطاع التجزئة للسفر، الأمر الذي سينعكس بدوره على قطاع التجميل في منطقة آسيا والمحيط الهادئ.