أليست الإبداعية في المنتج مهمة؟

في العامين الماضيين، أصبح النقاش حول أفكار المنتجات في المؤتمرات الصناعية الكبرى أقل وضوحاً للعيان. يفضل قادة العلامات التجارية الحديث بشكل عملي عن فعالية المنتج وحصرية المواد الخام بدلاً من الإلهام الإبداعي.
في الأسبوع الماضي، غرد أحد رواد الأعمال في مجال مستحضرات التجميل بأنه ألغى شركته لإنشاء المنتجات، وكتب: "إن ما نحتاجه أكثر في عصر الفعالية ليس أفكار المنتجات، بل حواجز المنتجات".
لخص رائد الأعمال أسباب فشل الشركة قائلاً: "مع ظهور عصر الفعالية، تم تهميش الإضافات المفاهيمية، وأدى إجراء اختبارات الفعالية والإضافات الفعالة إلى زيادة تكلفة المنتجات بشكل كبير. لا تستطيع شركات مستحضرات التجميل تحقيق التكرار السريع، وتحتاج إلى منتجات تدوم طويلاً. لذلك، من الضروري ابتكار حواجز يصعب تقليدها، بدلاً من أفكار منتجات يسهل تقليدها."
في شركات مستحضرات التجميل، يتطلب ابتكار منتج جديد المرور بمراحل متعددة، تشمل ابتكار المنتج، ودراسة السوق، وتحليل المنتجات المنافسة، ودراسة الجدوى، واقتراح المنتج، واختيار المواد الخام، وتطوير التركيبة، وفحص المستهلكين، والإنتاج التجريبي. وباعتبارها نقطة انطلاق المنتجات الجديدة، فمنذ نهاية القرن الماضي وحتى بداية القرن الحادي والعشرين، قد تحدد فكرة المنتج نجاح أو فشل أي شركة محلية في قطاع السلع الاستهلاكية.

توجد حالات مماثلة كثيرة في مجال مستحضرات التجميل. ففي عام ٢٠٠٧، اقترح يي ماوتشونغ، مخطط التسويق، أن تكون باويا أول جيل يخلف مفهوم "الماء الحيوي"، وسوّق المنتج كخبير ترطيب عميق. وقد أرست هذه الشراكة الأساس مباشرةً للتطور السريع الذي حققته باويا خلال السنوات العشر التالية.

في عام ٢٠١٤، وبفضل ميزتها التنافسية المتمثلة في خلوها من زيت السيليكون، حققت سي يونغ نموًا سريعًا في سوق منتجات الغسيل والعناية الشخصية شديدة التنافسية. وقد حصلت العلامة التجارية تباعًا على شهادة الجودة الكيميائية اليومية من قناة هونان الفضائية، وتعاونت مع خبير التخطيط يي ماوتشونغ لإنتاج إعلان إبداعي ضخم، ووقعت عقدًا مع النجمة الكورية سونغ هاي كيو لتكون الوجه الإعلاني للعلامة، وقامت بالترويج لها بشكل شامل عبر الإعلانات التلفزيونية ومجلات الموضة ووسائل الإعلام الإلكترونية... لذا، فإن مفهوم "فيجن سورس" الخالي من زيت السيليكون راسخ في أذهان المستهلكين، وأصبح علامة تجارية رائدة في هذه الفئة.
مع ذلك، ومع مرور الوقت، بات من الصعب تكرار قصص النجاح مثل برويا وسييونغ. لقد ولّى زمن تحقيق العلامات التجارية نموًا سريعًا بمجرد فكرة منتج واحدة وشعار واحد. اليوم، لا تزال أفكار مستحضرات التجميل قيّمة، ولكن بدرجة أقل، وذلك لأربعة أسباب.

أولاً، لم تعد بيئة الاتصالات المركزية موجودة.

في مجال مستحضرات التجميل، غالبًا ما تُصاغ أفكار المنتجات على شكل أوصاف وظيفية نوعية بسيطة، تتطلب تطبيقها من خلال التواصل والتوعية التسويقية. في عصر مركزية وسائل الإعلام، يستطيع أصحاب العلامات التجارية ابتكار أفكار منتجات عالية الجودة، ثمّ ترسيخ هذه الأفكار في أذهان المستهلكين وبناء الوعي بها عبر إطلاق حملات إعلامية مركزية، مع التركيز على التلفزيون كمنصة رئيسية.

لكن اليوم، في شبكة نشر المعلومات اللامركزية، تتكون البيئة الإعلامية التي يعيش فيها المستهلكون من آلاف الأشخاص، وقبل أن يتم إنشاء الحواجز المعرفية لعلامة تجارية أو منتج، قد يتم استبدال إبداع المنتج بالمقلدين.

ثانياً، تزداد تكلفة التجربة والخطأ بشكل كبير.

هناك مبدأان للإبداع، أولهما السرعة الكافية، وثانيهما الدقة الكافية. فعلى سبيل المثال، قال أحد خبراء التكنولوجيا ذات مرة: "إذا أمكن طرح الأفكار في السوق بسهولة نسبية، يمكنك اكتشاف أي خلل فيها بسرعة، ومن ثم إجراء التعديلات اللازمة، والمجازفة بمنتج برأس مال صغير، وإذا لم ينجح، فمن الأسهل بكثير التخلي عنه".
مع ذلك، لم يعد مجال مستحضرات التجميل يشجع على إطلاق منتجات جديدة بسرعة. إذ تنص "مواصفات تقييم ادعاءات فعالية مستحضرات التجميل"، التي طُبقت العام الماضي، على إلزام مسجلي ومقدمي طلبات تسجيل مستحضرات التجميل بتقييم ادعاءات فعالية هذه المستحضرات خلال فترة زمنية محددة، وتحميل ملخص لأسس هذه الادعاءات.
هذا يعني أن المنتجات الجديدة تستغرق وقتاً أطول في السوق وتكلف أكثر. لم يعد بإمكان شركات مستحضرات التجميل إطلاق عدد كبير من المنتجات كما كان في السابق، ولم يعد بإمكانها الاستمرار في استخدام المنتجات الجديدة لتحفيز فئات المستهلكين، كما أن تكلفة تجربة المنتجات واكتشاف الأخطاء قد زادت بشكل ملحوظ.

ثالثًا، الإضافات المفاهيمية غير مستدامة.

قبل تطبيق "التدابير الإدارية لتصنيف مستحضرات التجميل"، كانت الإضافات المفاهيمية سرًا مكشوفًا في صناعة مستحضرات التجميل. في تطوير المنتجات، يهدف استخدام المواد الخام المفاهيمية إلى تسهيل الادعاءات التسويقية للمنتجات اللاحقة. ولا يؤثر ذلك على الفعالية أو الملمس على البشرة، وإنما يضمن فقط سلامة التركيبة وثباتها.

لكن الآن، يعني تطبيق اللوائح المتعلقة بإدارة الملصقات أن الإضافة المفاهيمية لمستحضرات التجميل ليس لها مكان للاختباء تحت الأحكام التنظيمية المفصلة، ​​مما يترك المجال للقسم الإبداعي للمنتج ليحكي قصصًا.

وأخيراً، يميل استهلاك مستحضرات التجميل إلى أن يكون عقلانياً.

إلى جانب القوانين واللوائح، والأهم من ذلك، مع تساوي المعلومات المتاحة عبر الإنترنت، أصبح المستهلكون أكثر وعيًا. وبفضل تأثير المؤثرين، ظهرت العديد من الشركات المتخصصة في المكونات والتركيبات في السوق. تُولي هذه الشركات أهمية متزايدة للفعالية الحقيقية لمستحضرات التجميل، وتدفعها إلى بناء حواجز يصعب على المنافسين محاكاتها. على سبيل المثال، تسعى العديد من شركات مستحضرات التجميل الآن إلى التعاون مع موردي المواد الخام لتطوير وتوريد مواد خام مُخصصة، وإنشاء حواجز أساسية من خلال مكونات أساسية حصرية.

لطالما اعتمدت صناعة مستحضرات التجميل بشكل كبير على التسويق، لكنها اليوم تقف عند مفترق طرق: فمع اقتراب نهاية عصر السرعة، يتعين على شركات مستحضرات التجميل أن تتعلم التمهل، وأن تتخلى عن بعض الممارسات القديمة، وأن تستلهم روح الحرفية. يتطلب ذلك الالتزام بالجودة، والتمسك بقوة المنتج، وتطوير سلسلة التوريد على مدى عقود، وإجراء البحوث الأساسية والابتكار المباشر، وخلق حواجز يصعب تجاوزها بالابتكار وبراءات الاختراع.